Papo reto
- Bares, mercadinhos e lanchonetes de bairros periféricos têm o logo da Coca-Cola pintado à mão por pintores locais, cada um com o seu traço.
- Em 2024, a marca transformou essas versões em anúncios com a assinatura Every Coca-Cola is welcome, e no Brasil a NÓS • Novo Outdoor Social fez a busca e a curadoria dos muros.
- A campanha Thanks for Coke-Creating ganhou três Leões de Ouro no Cannes Lions 2024, em Print & Publishing, Creative B2B e Industry Craft.
Quem anda pela quebrada conhece bem essa cena, e ela tem a cara do bairro!
É a parede do bar, do mercadinho ou da lanchonete com o logo da Coca-Cola pintado à mão, letra por letra, por algum pintor da comunidade.
Em 2024, a Coca-Cola decidiu transformar essas versões em campanha. Batizada de Thanks for Coke-Creating e assinada com a frase Every Coca-Cola is welcome, algo como toda Coca-Cola é bem-vinda, a ação levou para anúncios de jornal e de rua os logos feitos por comerciantes e pintores de vários países, entre eles o Brasil.
Por que a marca topou o logo da parede
Foi a primeira vez que a companhia endossou, em uma peça publicitária, versões informais da própria marca, segundo reportagem do portal Meio & Mensagem.
Rafael Pitanguy, deputy global CCO da agência VML, contou que a conversa com os advogados levou meses e que, da ideia à veiculação, foi cerca de um ano de trabalho.
A campanha foi criada pelos escritórios da VML em São Paulo, Nova York e Kansas City, dentro da OpenX, a estrutura do grupo WPP que atende a Coca-Cola.
Os logos pintados viraram anúncios impressos e de mídia exterior, e os donos dos estabelecimentos ganharam latinhas estampadas com as próprias criações.
Para Pitanguy, a mídia de rua funcionou quase como uma extensão da comunicação que a comunidade já faz, dando escala e reconhecimento ao comércio local.
Quem pintou a Coca do bar
Antes de qualquer anúncio, foi preciso encontrar os muros e as pessoas por trás deles.
No Brasil, esse levantamento foi feito pela NÓS • Novo Outdoor Social, que na época assinava como Outdoor Social. A equipe foi atrás dos empreendedores e pintores que fizeram as pinturas e cuidou da curadoria das imagens, a partir do conhecimento de quem circula pelo território.
Na mesma reportagem, Pitanguy cita como exemplo a busca por quem pintou uma Coca-Cola em um bar do Jardim Paraisópolis, em São Paulo.
O trabalho valoriza uma tradição das periferias, a do muro como suporte de arte e de comunicação, a mesma dos grafiteiros de quebrada. Neste caso, quem assina a obra é o pintor de letreiro, profissional que por décadas desenhou a identidade visual do comércio de bairro.
Para coroar ainda mais essa iniciativa, no Festival Cannes Lions 2024, realizado na França, a campanha somou 24 indicações em sete áreas e levou três Leões de Ouro. No ranking anual do Meio & Mensagem, ficou como a segunda campanha mais premiada de 2024.
O que os dados dizem sobre a Coca-Cola na favela
A escolha do território tem respaldo nos números.
No Tracking das Favelas, estudo contínuo da NÓS • Novo Outdoor Social, a Coca-Cola lidera intenção de compra e recomendação entre as bebidas não alcoólicas, com 60,9% de confiança, 67,0% de percepção de qualidade e 72,6% dos entrevistados dizendo que ela é fácil de encontrar.
A Coca-Cola também aparece em primeiro lugar no ranking Brand Fans das marcas mais fortes nas favelas e comunidades, que explica a visão da marca em valorizar o comércio de bairro que sustenta essa presença, como o mercado do Carlos Roberto, que ajuda a movimentar a economia da Rocinha.
Perguntas rápidas
O que foi a campanha Thanks for Coke-Creating?
Uma campanha de 2024 em que a Coca-Cola transformou em anúncios os logos da marca pintados à mão por comerciantes e pintores locais em vários países, com a assinatura Every Coca-Cola is welcome.
Quem criou a campanha?
A VML, com escritórios de São Paulo, Nova York e Kansas City, pela OpenX, do grupo WPP. No Brasil, a busca e a curadoria dos muros foram feitas pela NÓS • Novo Outdoor Social.
Quais prêmios a campanha ganhou?
Três Leões de Ouro no Cannes Lions 2024, nas categorias Print & Publishing, Creative B2B e Industry Craft.
